Ц П П Р С
Главная
Литература по
маркетингу
|
"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ"
КАК СРЕДСТВО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО БЛАГОПОЛУЧИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Александр Михайлович
ЯНОВСКИЙ
Руководитель информационно-маркетинговой
службы ОАО "НИИСЛ" (г. Одесса).
- В условиях рыночных
отношений главным и определяющим
фактором экономического
благополучия фирмы становится рынок,
точнее покупатель ее продукции и
услуг. Подвижность внешних условий, в
которых действует фирма, ни у кого,
наверно, не вызывает сомнений. Здесь
и изменения в политической и
социальной обстановке, и потрясения
на мировых рынках, и скачки валютных
курсов, колебания ставок по кредитам
и многое другое.
- В конечном счете все
разнообразие внешних воздействий
находит свое концентрированное
выражение в позиции общества в целом
и покупателей в частности как членов
этого общества, по отношению к фирме.
Речь идет о том, что для фирмы
жизненно важно не только учитывать
внешние условия, но и иметь вполне
определенную ориентацию на
формирование благоприятного "внешнего
климата", проводить постоянную
целенаправленную работу с
общественностью и пользователями (фактическими
и потенциальными), возведенную в
принцип деятельности фирм, - "Паблик
рилейшнз" (ПР) - своеобразный вид
социально-психологического
менеджмента.
- Предприниматель (руководитель),
ориентированный на будущее, должен в
полной мере использовать потенциал
возможностей ПР. Хорошо отлаженная
система ПР дает возможность
предпринимателям четко видеть "окно
возможностей" фирмы, своевременно
использовать изменения настроений в
обществе, возможностей и желаний
пользователей и не дать себя
опередить конкуренту.
- Среди
предпринимателей популярно
утверждение: "ПР нас спасут". И
это справедливо. Украинским
промышленникам и предпринимателям в
ближайшее время придется вплотную
заняться проблемами ПР, но готовы к
этому далеко не все. Многие
занимаются ПР интуитивно, не владея
знаниями их основ. Поэтому не
исключено множество ошибок, и
следует обратить внимание
бизнесменов и предпринимателей на
следующие основополагающие аспекты
ПР как элемента менеджмента.
- "Паблик рилейшнз"
(Public relations) в переводе с английского
означает "общественные связи",
"рассказ для публики", "общественные
отношения", "изучение и
формирование общественного мнения".
Возникновение и развитие ПР было
обусловлено законами, традициями и
потребностями общества. Как и всякая
иная профессиональная деятельность,
ПР складывались из собственных
достижений и одновременно из
элементов близких сфер, родившихся в
США, где демократические традиции и
зрелость гражданского общества
предполагают осведомленность
граждан о происходящих в стране
событиях и явлениях общественной
жизни. Широко развита "ПР-индустрия"
в Великобритании, стране в высшей
степени цивилизованной и с
заслуженно признанной демократией.
Английские специалисты под термином
ПР понимают управляемый процесс
коммуникации между фирмой и
обществом, призвание которого -
информирование общественности о
деятельности фирмы с коммерческими,
специальными или иными целями. Цели
же эти, что следует особо подчеркнуть.
должны быть ясными, социально
полезными, а информация о
деятельности по их достижению -
точной и без пропагандистской
окрашенности. Это для ПР является
изначальным условием.
- Никакой "китайской
стены" между ПР и прямой рекламой
не существует, хотя имеются
существенные различия, (табл. 1). ПР -
искусство создавать во внешней среде
условия, обеспечивающие успех и
связанные с ценностями, лежащими вне
свойств продукции, имеющими
положительное общечеловеческое
значение. ПР - это непосредственное
общение с массами, "клей",
который вяжет к фирме покупателей.
- В качестве азов ПР
следует назвать следующие:
- 1. Руководители
предприятий, бизнесмены,
предприниматели и менеджеры должны
сформировать философию деятельности
фирмы (ради чего создана, какие
полезные обществу услуги, напрямую
не связанные с получением прибыли,
готова оказывать и т.д.).
- 2. Работа по
поддержанию связей с
общественностью должна базироваться
на национальном менталитете,
социальных исследованиях,
идеологической схеме воздействия на
массовое сознание. Она отлична от
рекламы в прямом понимании этого
термина и не может оцениваться
конкретными коммерческими
результатами. ПР - это обеспечение
благополучия фирмы как в ближайшем,
так и в отдаленном будущем.
- 3. Персонал фирмы
должен осознавать, что только при
добрых отношениях с окружающим миром,
при благоприятном общественном
мнении можно достичь максимума
реализации коммерческих целей. 4.
Недопустимо неподчинение обществу,
публике.
- Основными
принципами ПР являются следующие:
- Говорить о себе правду, только
правду и ничего кроме правды. (Но
никто не утверждает, что надо
говорить всю правду. В этом и
заключается одна из важных
особенностей ПР
- отделять информацию, которая
должна быть опубликована, от
информации, которую публиковать
нельзя ни в коем случае.)
- Искать "связки" с
действительностью, уметь
самостоятельно эти самые "связки"
просчитывать и реализовывать.
- Хорошие ПР не должны быть
заметными и тем более навязчивыми (назойливыми,
раздражительными). Ни в коем случае
нельзя забывать о чувстве меры.
- Тщательно отслеживать интересы и
стиль подачи материалов всех
журналистов, специализирующихся в
области подготовки материалов в
системе ПР, для их опубликования в
СМИ.
- Любая фирма как
частица общества чувствует себя
нормально в социальном окружении
только тогда, когда она постоянно
честно и своевременно информирует
общественность о своей жизни и
деятельности, s общественность, в
свою очередь, имеет объективное
представление о данной фирме. И чем
честнее позиция фирмы, тем больше
доверия, расположения, уважения
вызывает у общества ее деятельность.
- Программы ПР создают
для фирмы благоприятный социальный
климат или, как минимум, социально
неагрессивную среду, снимая
возможные противоречия. Таким
образом в значительной степени
решаются как коммуникативные, так и
коммерческие задачи фирмы.
- Это особенно важно
понимать сегодня, так как из-за
недоброкачественной и ненаказуемой
рекламы, широкомасштабного
рекламного обмана клиент "обжегшись
на молоке, на воду дует". И сейчас
он, клиент, будет стремиться обходить
все психологически точно
расставленные рекламные сети и
искать фирму-партнера не
эмоционально, а через информацию,
которая имеется в обществе об этой
фирме. А это означает, что
победителями будут те, у которых "ПР-программа"
будет более совершенной, способной
пробуждать и поддерживать интерес к
фирме.
- В современном
профессиональном бизнесе четко
просматривается тенденция его
ускорения. Следовательно, серьезным
козырем в конкурентной борьбе
становится опережение в уровне
знаний. ПР позволяют реализовать
экономическую мудрость, проявить "высший
пилотаж" в своевременном сборе
достоверной информации через
разнообразные контакты с
общественностью о потребностях
общества и динамике рынка, используя
общественность в качестве
независимого консультанта. ПР, таким
образом, дают фирме возможность
опередить конкурентов и выиграть
время. А фактор времени на рынке
очень важен.
- ПР многолики и
многогранны, поэтому не просто
кратко сформулировать их основные
цели. Тем не менее корректно, по
мнению автора, сформулировать их
следующим образом.
- Генеральная цель ПР -
формирование ситуации успеха фирмы в
обществе.
Основные цели:
- 1. Позиционирование
объекта ПР (от англ. position -
положение, нахождение) - создание и
поддержание (воспроизводство)
понятного, благоприятного и
управляемого имиджа.
- 2. Повышение имиджа - после
квалифицированно выполненного
позиционирования можно перейти к
повышению (возвышению) имиджа,
используя ранги показателей имиджа и
ранжируя их по степени значимости.
- 3. Антиреклама, т. е.
снижение имиджа. Снижать имидж легче,
чем возвышать, т.е. , позиционировать
достоинства. Цель антирекламы -
уменьшить приток клиентов в том
случае, если фирма не в состоянии
всех удовлетворить, а обижать
отказом нежелательно. В этом случае
следует разъяснять клиентам
существующие проблемы.
- 4. Отстройка от
конкурентов - как правило, это
комбинация возвышения одного имиджа
при снижении другого (или
позиционирование своего объекта ПР
на фоне конкурентов). Отстройка может
быть явной и скрытой (например, зачем
пить плохой кофе, если можно пить
хороший чай).
- 5. Контрреклама - восстановление
случайно сниженного имиджа.
Опровержение недобросовестной (неэтичной,
заведомо ложной) и иной рекламы
конкурентов. Контрреклама
распространяется с целью ликвидации
негативных последствий
недобросовестной рекламы,
устранения противоречий.
Контрреклама обязательно должна
быть дана вовремя, тогда она
эффективна вдвойне".
- 6. Изучение влияния
внешней среды на деятельность
фирмы: отслеживание изменений в
государственной политике,
международном положении,
общественном мнении, настроении масс
- потенциальных пользователей.
Исследование демографических,
культурно-этических и др. факторов.
Преодоление "барьера недоверия"
к фирме и ее продукции путем влияния
на стереотипы и сознание людей. Поиск,
изучение и выявление спонсоров и
инвесторов.
- У ПР, как и в любой
другой индустрии, есть свои
технологии, испытанные средства,
используя которые нельзя не достичь
успеха.
- Формы ПР
разнообразны и многочисленны.
Напомним лишь основные: пресс-конференции
для журналистов; подготовка и
рассылка пресс-релизов в СМИ;
некоммерческие статьи в прессе;
телепередачи, радиорепортажи;
общественная и благотворительная
деятельность; юбилейные и
праздничные мероприятия: ежегодные
отчеты о "добрых делах"; "контакты
наверху"; проведение массовых
акций не по профилю деятельности
фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры,
наука и др.); отношения со средствами
массовой информации и т.д.
- Примеры контррекламы.
- 1. Некое АО,
производящее специфический товар,
стало жертвой недобросовестной
рекламы недругов, начавших в СМИ
кампанию по распространению слухов
об утере этим АО рынков своего товара.
Меры контррекламы последовали
незамедлительно:
- - в СМИ была
опубликована информация о
направлениях и объемах поставок
товара за последний год;
- - организовано
несколько интервью с руководителями
предприятий-потребителей;
- - в прессе
опубликована информация о
мероприятиях по благотворительности
и мерах по защите окружающей среды и
спонсированию строительства
очистных сооружений. И все стало на
свое место.
- 2.Преуспевающая
компания выиграла тендер на выгодный
экспортный заказ. Но в СМИ появились
жесткие публикации об угрозе отказа
от сотрудничества с этой фирмой
поставщиков комплектующих,
инспирированные претендентами на
этот заказ. Казалось, что перспектив
благополучного исполнения заказа
нет. Компания ничего не сделала для
того, чтобы вовремя "выйти к людям"
и подать голос в свою защиту, не
использовала потенциал контррекламы.
В результате недостоверные сведения
не были вовремя опровергнуты и
навсегда
- Специалисты в области
ПР насчитывают сотни мероприятий, по
праву включаемых в ПР. Естественно,
что каждая фирма, каждый субъект
предпринимательской деятельности
выбирает те из них, которые могут
быть выполнены квалифицированно и со
временем принесут наибольшую пользу.
- Мероприятия ПР,
проводимые фирмой, имеют
направленность не только на внешнюю
среду, но и "внутрь фирмы", т. е.
на своих сотрудников с целью
формирования благоприятных
человеческих отношений,
неформальной атмосферы,
способствующих дружной работе.
Современные интерьеры, подтянутые,
внимательные и услужливые
сотрудники - все это элементы
фирменного стиля и имиджа, влияние
которых на общество велико.
- При подготовке
мероприятий ПР должны учитываться
психологические мотивы, под
воздействием которых может быть
достигнута желаемая для фирмы
реакция общества, ибо именно мотив
выполняет роль двигателя
человеческих поступков и поведения в
целом. Иными словами, должна быть
сформирована и целенаправленно
осуществляться идеологическая схема
воздействия на массовое сознание.
Целью воздействия ПР должно быть все
общество, связанное единым
менталитетом. Таким образом, ПР
должны базироваться на результатах
социальных исследований.
- Схема действия
мероприятий ПР: привлечь внимание
вызвать интерес => снять
напряженность и недоверие=>инициировать
желание =>побудить к желательному
действию.
- Успешной реализации
генеральной цели ПР в значительной
степени способствует
конструирование и постоянное
совершенствование положительного
имиджа фирмы. А это требует выявления,
определения и ранжирования значимых
показателей, влияющих на имидж и/или
характеризующих его (рис. 1). Имидж,
как правило, нацелен на влияние, как
минимум, на две группы субъектов - на
общество потенциальных
пользователей с их общественными
структурами и на деловых партнеров.
При этом каждая из групп обладает
своим набором запросов, предложений
и ожиданий. Развитие имиджа является
сегодня одной из важнейших
стратегических задач фирмы. Вопросы
ПР необходимо рассматривать именно в
этом контексте.
- В современных
условиях важным фактором успеха
предпринимательства являются
коммуникации и информация. ПР имеют
непосредственное отношение к этому
фактору: если общество не
располагает информацией о фирме, то
она для общества не существует, а
если фирма не знает о потребностях
общества, то оно не существует для
фирмы. В обоих случаях само
существование фирмы оказывается под
угрозой. ПР располагают большим
коммуникационным, информационным и
коммерческим эффектом и
использовать эти качества ПР
необходимо.
- ПР через систему
обратной связи являются источником
достоверной информации об обществе и
потребителях из "первых рук",
что позволяет определить с высокой
степенью достоверности, для каких
категорий по-
- Под имиджем следует
понимать формирование и поддержание
устойчивого положительного
впечатления, "образа" фирмы,
каким его видят общественность и
общество пользователей ее продукции.
Имидж фирмы - не застывший образ, не
моментальная фотография. Он
изменяется во времени, постоянно
совершенствуется. Специалисты ПР
называют его "постоянным
конкурсом красоты".
- Для нового субъекта
предпринимательства, нового
предприятия (фирмы), готовящегося
выйти на рынки с новым товаром, ПР
приобретают решающую роль в
подготовке успеха, так как
изначально о новом субъекте и его
продукции общество ничего не знает, а,
значит, во внешней среде у нового
предприятия нет определенного
авторитета. ПР должны преодолеть
полную информационную
неопределенность во внешней среде
как в отношении предприятия, так и в
отношении его продукции, внушить
обществу доверие к ним. Необходимо с
помощью ПР поддерживать
положительные эмоции у лиц (юридических
и физических), сделавших первую
покупку, поддерживать у них
убежденность в верности их выбора,
инициировать их выступить с
положительной оценкой продукции, что
в нужном ключе повлияет на поведение
читателей или слушателей, будет
способствовать положительному
психологическому восприятию всей
целевой аудитории.
- Как и всякая
деятельность, ПР нуждаются в
управлении и контроле.
Предпринимателям и менеджерам
предлагается модель процесса
управления и контроля ПР,
приведенная на рис. 2.
- не всегда обязательно,
а порой и неэффективно. Это еще раз
подтверждает важность осуществления
ПР.
- Очень не просто
определить прямой экономический (коммерческий,
успех от мероприятий ПР. Но сам факт,
что такой эффект существует,
бесспорен. В таблице 2 показан пример
опосредованно определенного эффекта
ПР. Практика бизнеса показывает, что
наибольших успехов в экономике
добиваются фирмы, осуществляющие
значительные вложения в создание
общей благоприятной среды, развитие
имиджа и делающие это
профессионально.
- Мощным средством
повышения эффективности ПР является
работа на уровне подсознания людей.
Чтобы добиться от определенного
среза общества понимания и
расположения, действовать прямым
убеждением
- Подтверждением этому
может служить следующий пример.
Беседуя с кем-либо, Вы говорите
красивые и умные слова. Собеседник
тоже на высоте. Не вспоминая
разговора через пару дней,
обнаруживаете, что почти ничего не
помните. Осталось лишь ощущение о
встрече. Негативное или позитивное,
оно складывается из того, как был
одет собеседник, как улыбался,
говорил ли на понятном языке (не так
важно, что мы говорим, а как мы
говорим!). но в нужный момент Ваше
подсознание вытолкнет это ощущение
наружу, и оно возымеет действие.
- В нормальных рыночных
отношениях без обращения к
профессионалам ПР не работает ни
одна приличная структура,
заботящаяся о своей репутации и
долговременном успехе деятельности.
К специалистам ПР предъявляются
жесткие требования, основными из
которых являются:
- знать менталитет;
- владеть экономической,
политической, социальной и
демографической ситуацией;
- мыслить и говорить с
общественностью на понятном ("родном")
языке;
- уметь работать творчески, исходя
из складывающихся условий;
- владеть искусством делового
общения, этикета, особенностями
отношений со СМИ; знать стереотипы
клиентов; уметь убеждать аудиторию
и завоевывать расположение
общественных групп; владеть
техникой невербального общения:
- знать теоретические основы ПР и
обладать опытом организации и
проведения мероприятий ПР по связям
бизнеса с обществом;
- участвовать в маркетинге,
способствовать инвестированию,
создавать имидж предпринимателя,
фирмы, продукции.
- Заключая изложенное,
следует подчеркнуть, что связи с
общественностью уже не сенсация в
отечественном бизнесе. Началась
будничная работа по развитию и
внедрению ПР-индустрии, формированию
новой профессии в современном
обществе. Общественное мнение
заявило о себе как самостоятельная
сила, с которой следует считаться как
властям, так и деловым кругам.
- Растет число
предприятий, серьезно занимающихся
вопросами "Corporate identifty" ~
корпоративной культуры, старающейся
соблюдать этику бизнеса. Без
налаженной системы ПР нельзя
осуществить переход к
цивилизованному бизнесу, укрепить
свою деловую репутацию, добиться
долговременного экономического
благополучия.
- За ПР - большое будущее.
Уже наступило время неизбежности ПР.
И заниматься этим делом необходимо
серьезно и профессионально.
Литература
1. Роджер Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри:
Человек - фирма - маркетинг. - М.:
Прогресс, 1990.
2. Деловые новости. 1995. № 36.
3. Экономика и жизнь. 1995. № 6.
4. Завьялов П. Реклама в системе
маркетинга // Маркетинг. 1996. № 1. С. 31-37.
5. Ермошенко Н.Н. Рынок и информация //
Информация и рынок. 1991. № 1. С. 15-24.
6. Яновский AM. Реклама как инструмент
коммерческой деятельности // НТИ, сер
1. 1993. ¹ 2. С. 27-29.
7. Яновский A.M. Программа продвижения
продукции от производителя к
потребителю// Техника машиностроения.
1991. № 2. С. 15-24.
8. Ромат Е.В. Реклама. - Киев, 1996.
9. Бове КЛ, Арене У.Ф. Современная
рекла-иа: Пер. с англ. - Тольятти, 1995.
10. Шеркович К). Реклама и психология //
Проблемы теории и практики
управления. 1993. № 3. С. 105-109.
II. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие/Сост.
Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; Под общ. ред.
д-ра экон. наук Л.П.Дашкова. - М., 1996.
12. Павлов А. Непочтение к публике //
Бизнес. 1997. № 16-17. С.51.
13. ДоротиД. Паблисити и
Пабликрилейшнз . - М.: Филинъ, 1996.
14. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа
промышленного предприятия // Бизнес
Информ. 1997. № 8. С. 47-50. 15. Деловая
Украина. 1997. № 33 (май, 1997).
-
|
|