Ц П П Р С

Главная

Литература по маркетингу

Маргарита Константиновна АРИСТАРХОВА

     Вторичная продажа - термин достаточно новый для нашей экономики, но никоим образом не новый для рыночной. В силу этого нередко для предприятий, работающих в условиях рынка, одну из целей существования составляет выживаемость. Такая ситуация складывается в том случае, если предприятие недостаточно ответственно подошло к выбору объектов производства, в результате чего появляются товары, не находящие спрос. Таким образом, термин вторичные продажи распространяется на товары, не реализованные в установленный срок или возвращенные производителю продавцом.

     Основной проблемой вторичных продаж является определение причин из-за которых товар переходит из одной категории в другую. Но прежде, чем определить причину, необходимо получить информацию о том, что товар начал испытывать затруднения в реализации. Эту информацию предприятие может получить прежде всего с собственного склада, так как именно он должен отслеживать плановый срок реализации товара. В случае, если этот срок превышен, склад должен сообщить об этом в отдел маркетинга вторичных продаж.

     Вторичным источником информации о слабой скорости реализации будут продавцы, выступающие индикатором плохой торговли так как они продают товар непосредственно конечным потребителям. Это обстоятельство делает необходимым заключение с ними договора или соглашения о предоставлении продавцами интересующей предприятие информации. В этом договоре следует отразить следующие основные моменты:
1. Обучение продавца отделом маркетинга предприятия технологии заполнения анкет;
2. Осуществление постоянного опроса покупателей с последующим заполнением анкет;
3. Заполнение собственной анкеты продавца;
4. Еженедельное представление курьеру фирмы информации, собранной продавцом;
5. Гарантирование оплаты продавца по представлению информации;
6. Гарантирование продавцом достоверности собранной информации вплоть до применения к нему материальных взысканий.

     После получения информации о непродаже товара отделу маркетинга вторичных продаж необходимо выявить причины, вызвавшие затруднения в реализации данного изделия.

     Анализ деятельности ряда коммерческих предприятий позволил установить спектр причин, обуславливающих переход товара из категории первичных продаж в категорию вторичных, который можно разделить на две большие группы:

1. первая группа - неудовлетворение потребительскими свойствами товара;
2. вторая группа - недоработки системы каналов товародвижения.

Схематично состав причин можно представить так.

     Наличие разработанной классификации позволило сформулировать форму документа, позволяющего собирать сведения о причинах затруднения продаж. Сбор таких сведений для повышения объективности получаемых результатов должен вестись двуедино, с одной стороны путем опроса продавцов, а с другой на основе опроса покупателей. В этом случае, документ может быть построен в форме анкеты.

     Общий вид анкеты для опроса продавцов и покупателей будет идентичным. Продавец должен раз в неделю проводить опрос покупателей и заносить результаты в анкету, а также высказывать собственное мнение по результатам наблюдений за поведением потребителей.

     Период предоставления анкет выбран не случайно, так как интервал реализации некоторых изделий подвержен сезонности, и это вызывает необходимость получения точной информации о мнении покупателей на конкретный вид изделий фирмы для более гибкого реагирования на изменение ситуации на рынке.

     При анализе сезонности в легкой промышленности, а она составляет на отдельные товары от 60 до 90 дней производства этих изделий напрашивается вывод о том, что период получения информации должен быть не более 5-7 дней, так как более поздние сроки получения информации о потребительском настроении на рынке могут привести к тому, что предприятие упустит сезонный срок.

     Обработка предоставленных анкет должна производиться отдельно по продавцам и покупателям. Результаты обработки следует заносить в сводную таблицу.  В сводных таблицах продавцов и покупателей не принимаются во внимание положительные ответы, анализу подвергаются лишь отрицательные ответы.