Ц П П Р С
Главная
Литература по
маркетингу
|
РАДИО - ТЁМНАЯ ЛОШАДКА РЕКЛАМЫ
Сергей БЕЛОКОПЫТОВ и Олег ТИХОНОВ
Тенденции в развитии аудитории радио понятны,
но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний.
Сегодня российский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в
развитии методик измерений радио аудитории очевиден. Более точное
планирование поможет привлечь больше клиентов, что вызовет оживление рынка
и как следствие - вложения в исследования. Пока в рынок радио
вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средства, многие РА
относятся к планированию кампаний на радио как к задаче "второго сорта".
Большинство считает достаточной оценку ежедневных или еженедельных объемов
аудитории, в лучшем случае - рейтингов за 15 секунд. Конечно, данные
рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на радио, ни
в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать эффективный
охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и такой
показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутствует в
исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании. А
между тем учет этого показателя способен внести серьезные изменения в
планирование, потому что он дает точную информацию о том, сколько времени
люди непрерывно слушали конкретную станцию. В последней волне почти все
ведущие исследователи внесли изменения в свою методологию измерения
радиоаудитории. Мы полагаем, что это даст всем профессиональным медийщикам
возможность разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет
изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе.
Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что
оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в
среднем около 3 часов в день - почти столько же, сколько и телесмотрение.
Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом,
как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят
телевизор. Мы надеемся, что статьи крупнейших исследователей помогут
прояснить некоторые "темные места" измерения радиоаудитории и открыть
новые возможности для потенциальных рекламодателей.
Измерение аудитории радио - обзор
существующих методик измерения радиоаудитории
Традиционно исследования аудитории радио
считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как
электронное СМИ первым появилось на свет, и многие методики измерения
аудиторий сначала разрабатывались для измерения аудиторий радио, а уже
затем были применены при измерениях телевизионных аудиторий.
Сложность связана с существенно более
разнообразным поведением радиослушателей по сравнению с поведением
телезрителей или читателей. Аудитория телевидения сосредоточена дома и
достигает максимальных охватов вечером во всех слоях населения, в то время
как аудитория радио очень мобильна, более распределена по дню, более
чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.
Аудитория телевидения сосредоточена на 5-10
телеканалах, каждый из которых может достигать от 15 до 25% рейтинга,
тогда как радиоаудитория очень быстро мигрирует между 15-25
радиостанциями, что дает сравнительно низкие рейтинги. Это приводит к
необходимости проводить исследования с очень большими выборками для
анализа малых аудиторий и существенно повышает стоимость исследований.
В среднем 95% телесмотрения сосредоточено на
домашних стационарных телевизорах, а радиослушание может проходить в
течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет
использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий,
широко применяемые при телевизионных измерениях, путем подключения к
стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически
регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей,
находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее,
в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные
мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов),
записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека.
Использование этих устройств предъявляет и к
человеку, чье радиослушание регистрируется, и к исследователям весьма
высокие требования:
- человек всегда должен брать с собой устройство;
- прибор всегда должен быть на открытом месте для записи звуков;
- среди огромного количества различных звуков и музыки исследователям
необходимо распознать эфир конкретной радиостанции (или специальные
звуковые сигналы, с определенной периодичностью передаваемые каждой
радиостанцией);
- юридическая проработанность проектов во избежание обвинений во
вторжении в частную жизнь.
Даже если предположить, что все перечисленные
проблемы будут решены, то за рамками измерений тем не менее останется
прослушивание радио в наушниках, при поездках в другие города и др.
Однако в мире активно разрабатываются
подобные устройства и методики их использования, создается сложное
программное обеспечение для регистрации, хранения передаваемого эфира и
распознавания эфира, записанного устройством, где бы ни находился человек.
Первые экземпляры устройств в виде часов, регистрирующих в том числе и
телевизионный эфир, появились в Швейцарии. Это единственная страна, в
которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации
радиослушания (компания IHA - GfK Group).
Рано или поздно насущные проблемы будут
решены, и тогда не будет никаких ограничений при использовании этих
устройств и для регистрации телевизионного смотрения, что будет означать
создание новых стандартов измерения телеаудиторий. А так как доля
телевизионного смотрения вне дома растет с угрожающей для исследователей
скоростью, то потребность в новых методах регистрации телесмотрения
возникнет достаточно скоро.
Для России это далекие перспективы - не менее
3-5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные
устройства, но и значительные финансовые средства у радиостанции для
покупки данных этих исследований - по крайней мере, в 15-20 раз больше,
чем есть сейчас.
Однако независимо оттого, какие устройства
используются и будут использоваться для регистрации теле- и
радиоаудиторий, нельзя забывать об основе всех измерений - соблюдении всех
научных социологических и статистических стандартов, пренебрежение
которыми сводит на нет преимущества технических новшеств.
В первую очередь речь идет о людях,
участвующих в исследовании, не зависимо от того, какими методами и
средствами оно проводится.
- Каким образом, где отбираются и как мотивируются люди для участия в
исследовании.
- Насколько они отражают социально-демографическую структуру населения
России и структуру аудиторий.
- Насколько типично их поведение при прослушивании радио.
- Не происходит ли изменение их обычного поведения во время участия в
исследовании.
- Насколько они дисциплинированы и аккуратны при предоставлении
информации.
- Как контролируются качество и полнота предоставления информации.
- Как осуществляются сбор, хранение, преобразование информации
радиослушания и телесмотрения каждого человека, как чистится и
корректируется информация, какие математические алгоритмы применяются
при обработке данных.
Ситуацию, когда некоторые компании
пренебрегают стандартами и средство подменяет цель исследования,
достаточно часто можно наблюдать на медиа-рынках, только начинающих
внедрять новые технологии измерения аудиторий. В исследовательском мире
разработаны и приняты стандарты измерения радиоаудитории , которые
применяются на протяжении многих десятилетий. Здесь они будут перечислены
в порядке усложнения методик, увеличения точности результатов измерения и
соответственно стоимости исследования.
- Общая оценка аудитории.
В результате исследования, которое обычно
проводится методом личного интервью (продолжительностью 10-15 минут) или
по телефону, получается общий охват радиостанции за разные периоды
времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера
(за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".
Это дает возможность оценить и сравнить охват
радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах (в
первую очередь в социально-демографических).
Используют полученную информацию для общей
оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля
аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные
характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе,
когда рейтинг еще невысок. Практически во всех исследованиях аудиторий,
проводимых в России, встречаются такие вопросы, в различных комбинациях.
|
|