ЦЕНТР ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПОДДЕРЖКИ РУКОВОДЯЩЕГО СОСТАВА

Ц П П Р С

Главная

Литература по маркетингу

РАДИО - ТЁМНАЯ ЛОШАДКА РЕКЛАМЫ

Сергей БЕЛОКОПЫТОВ и Олег ТИХОНОВ



     Тенденции в развитии аудитории радио понятны, но более точные измерения требуют значительных финансовых вливаний. Сегодня российский рынок не может себе этого позволить. Но прогресс в развитии методик измерений радио аудитории очевиден. Более точное планирование поможет привлечь больше клиентов, что вызовет оживление рынка и как следствие - вложения в исследования.
Пока в рынок радио вкладываются незначительные (по сравнению с ТВ) средства, многие РА относятся к планированию кампаний на радио как к задаче "второго сорта". Большинство считает достаточной оценку ежедневных или еженедельных объемов аудитории, в лучшем случае - рейтингов за 15 секунд. Конечно, данные рейтингов не достаточны для правильного медиапланирования ни на радио, ни в других СМИ. При составлении медиаплана необходимо учитывать эффективный охват, эксклюзивность слушанья радиостанции, лояльность аудитории и такой показатель, как TSL (Time Spend Listening). Он давно уже присутствует в исследованиях, но все еще недостаточно используется при планировании. А между тем учет этого показателя способен внести серьезные изменения в планирование, потому что он дает точную информацию о том, сколько времени люди непрерывно слушали конкретную станцию.
В последней волне почти все ведущие исследователи внесли изменения в свою методологию измерения радиоаудитории. Мы полагаем, что это даст всем профессиональным медийщикам возможность разрабатывать более эффективные планы размещения и поможет изменить отношение, которое сложилось у рекламодателей к радиорекламе. Радио все еще является недооцененным медиа прежде всего из-за того, что оно мало изучено. Например, мало кто знает, что радиослушание занимает в среднем около 3 часов в день - почти столько же, сколько и телесмотрение. Более того, самые интересные для рекламодателя группы с высоким доходом, как правило, интенсивно слушают радио и меньше, чем другие группы, смотрят телевизор.
Мы надеемся, что статьи крупнейших исследователей помогут прояснить некоторые "темные места" измерения радиоаудитории и открыть новые возможности для потенциальных рекламодателей.
     Измерение аудитории радио - обзор существующих методик измерения радиоаудитории
     Традиционно исследования аудитории радио считаются наиболее сложными в исследовательском мире. Радио как электронное СМИ первым появилось на свет, и многие методики измерения аудиторий сначала разрабатывались для измерения аудиторий радио, а уже затем были применены при измерениях телевизионных аудиторий.
     Сложность связана с существенно более разнообразным поведением радиослушателей по сравнению с поведением телезрителей или читателей. Аудитория телевидения сосредоточена дома и достигает максимальных охватов вечером во всех слоях населения, в то время как аудитория радио очень мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к сезонным колебаниям и более молода.
     Аудитория телевидения сосредоточена на 5-10 телеканалах, каждый из которых может достигать от 15 до 25% рейтинга, тогда как радиоаудитория очень быстро мигрирует между 15-25 радиостанциями, что дает сравнительно низкие рейтинги. Это приводит к необходимости проводить исследования с очень большими выборками для анализа малых аудиторий и существенно повышает стоимость исследований.
     В среднем 95% телесмотрения сосредоточено на домашних стационарных телевизорах, а радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий, широко применяемые при телевизионных измерениях, путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека.
     Использование этих устройств предъявляет и к человеку, чье радиослушание регистрируется, и к исследователям весьма высокие требования:
  1. человек всегда должен брать с собой устройство;
  2. прибор всегда должен быть на открытом месте для записи звуков;
  3. среди огромного количества различных звуков и музыки исследователям необходимо распознать эфир конкретной радиостанции (или специальные звуковые сигналы, с определенной периодичностью передаваемые каждой радиостанцией);
  4. юридическая проработанность проектов во избежание обвинений во вторжении в частную жизнь.
     Даже если предположить, что все перечисленные проблемы будут решены, то за рамками измерений тем не менее останется прослушивание радио в наушниках, при поездках в другие города и др.
     Однако в мире активно разрабатываются подобные устройства и методики их использования, создается сложное программное обеспечение для регистрации, хранения передаваемого эфира и распознавания эфира, записанного устройством, где бы ни находился человек. Первые экземпляры устройств в виде часов, регистрирующих в том числе и телевизионный эфир, появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA - GfK Group).
     Рано или поздно насущные проблемы будут решены, и тогда не будет никаких ограничений при использовании этих устройств и для регистрации телевизионного смотрения, что будет означать создание новых стандартов измерения телеаудиторий. А так как доля телевизионного смотрения вне дома растет с угрожающей для исследователей скоростью, то потребность в новых методах регистрации телесмотрения возникнет достаточно скоро.
     Для России это далекие перспективы - не менее 3-5 лет. Необходимы не только разработанные и принятые в мире стандартные устройства, но и значительные финансовые средства у радиостанции для покупки данных этих исследований - по крайней мере, в 15-20 раз больше, чем есть сейчас.
     Однако независимо оттого, какие устройства используются и будут использоваться для регистрации теле- и радиоаудиторий, нельзя забывать об основе всех измерений - соблюдении всех научных социологических и статистических стандартов, пренебрежение которыми сводит на нет преимущества технических новшеств.
     В первую очередь речь идет о людях, участвующих в исследовании, не зависимо от того, какими методами и средствами оно проводится.
  1. Каким образом, где отбираются и как мотивируются люди для участия в исследовании.
  2. Насколько они отражают социально-демографическую структуру населения России и структуру аудиторий.
  3. Насколько типично их поведение при прослушивании радио.
  4. Не происходит ли изменение их обычного поведения во время участия в исследовании.
  5. Насколько они дисциплинированы и аккуратны при предоставлении информации.
  6. Как контролируются качество и полнота предоставления информации.
  7. Как осуществляются сбор, хранение, преобразование информации радиослушания и телесмотрения каждого человека, как чистится и корректируется информация, какие математические алгоритмы применяются при обработке данных.
     Ситуацию, когда некоторые компании пренебрегают стандартами и средство подменяет цель исследования, достаточно часто можно наблюдать на медиа-рынках, только начинающих внедрять новые технологии измерения аудиторий. В исследовательском мире разработаны и приняты стандарты измерения радиоаудитории , которые применяются на протяжении многих десятилетий. Здесь они будут перечислены в порядке усложнения методик, увеличения точности результатов измерения и соответственно стоимости исследования.
  1. Общая оценка аудитории.
     В результате исследования, которое обычно проводится методом личного интервью (продолжительностью 10-15 минут) или по телефону, получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".
     Это дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах (в первую очередь в социально-демографических).
     Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок. Практически во всех исследованиях аудиторий, проводимых в России, встречаются такие вопросы, в различных комбинациях.

 

Сайт создан в системе uCoz