Ц П П Р С
Главная
Литература по
маркетингу
|
РЕКЛАМА В
СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ:
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
Н.Г. ЧАГАН
Докт.пед. наук, профессор Московского
государственного
университета культуры и искусства
- Реклама принадлежит к
числу тех отраслей деятельности,
ключ к пониманию которых находится
в человеческой истории. Смысл же
истории аккумулирован в определении
культуры. Под культурой
понимается способ деятельности,
обусловленный гуманистическим
опытом взаимодействия людей с
природой, обществом и его
результаты в материальной и духовной
сферах жизни (А. Арнольдов) [1].
Культура - всеобщая функция и
совокупность имеющих социально-значимое
свойство не самих исторических
событий (явлений), а их специфических
форм (А. Флиер) [9].
- Как и всякое явление,
существующее в реальных
пространственно-временных
измерениях, реклама имеет свою
историю. Реклама - продукт истории.
Если смысл общественной истории
может быть сформулирован как
расширенное воспроизводство бытия
человеческого общества, то смысл
истории рекламы представляет собой
одну из важнейших граней общего
смысла истории - эволюцию институализированных
форм этой социокультурной
деятельности, т.е. общественно приемлемых
норм и стандартов коллективного
бытия. Исторически реклама
обусловлена потребностью общества в
закреплении и передаче совокупного
духовного опыта. Она зарождалась как
средство, способствующее интеграции
коллективных сообществ, как средство
коммуникации.
- Оставленные на скалах
произведения искусства - петроглифы -
своеобразный окаменелый эпос, застывшая
на тысячелетия информация. В петроглифических
рисунках явно прослеживается архетипическая
основа рекламы. Эти наскальные
изображения таят в себе уникальные
образцы первобытного изобразительного
искусства и в совокупности представляют
собой богатую, а главное,
содержательную информацию рекламной
ориентации.
- Древнее искусство
являлось своеобразным первоязыком, с
помощью которого происходил
информационный обмен в сочетании с
другим языком, в том числе с
ритуальным, церемониальным.
Искусство всегда было включено в рекламу
как смысл, система ценностей,
культурных образцов, эстетических
установок и способов преобразования
предметной реальности.
Именно поэтому, не
имея собственно продуктов, автономно
существующих от результатов
основной деятельности, реклама
встраивается в общекультурный
формально-эстетический аспект времени
своего создания.
- Как верно замечено
многими учеными, истоки рекламы
лежат в сфере общественной практики,
производственной, трудовой,
художественной деятельности. С
развитием форм межчеловеческой
коммуникации реклама действует как
ответ на потребность человека в
передаче духовно-ценностных отношений,
позволяющий индивиду (коллективу)
подключать свою самоценную
единичность к общественной. Не
случайно в рекламе
выстраивается несколько
направлений форм-медиаторов для
передачи информации, осуществляющих
связь не только в коллективе и с
коллективом, но и с внешними
коллективу сущностями - как
природными, так и внеприродными .
Сюда с полным правом можно отнести
первичные образно-художественные формы
коммуникации: графические символы,
воплощенные в пикто- и идеограммах;
графемы и рисунок; сигнографические
и фигуративные знаки; естественные
предметы и значащие формы, а также
вещные символы, привязанные к
конкретной форме мира (фетиши, тотемы
и т.п.); мимико-графические знаки;
звуковые сигналы , записывающие
сообщения от языка жеста (как способа
передачи информации) до телодвижения
(двигательно-ритмическая графема) и т.д.
Эти и другие подобные формы
коммуникации фиксировали ценностно-важные
события, общественные явления,
значимый коллективный опыт, нормы и
стандарты поведения. Являясь фактами
культурной истории, они позволяют
утверждать, что в первичных формах
коммуникации реклама становится
манифестом тех отношений бытия, в
которых соединяются смысловое и
предметное, духовное и материальное,
человеческое и внешнее человеку,
психическое и социально-психологическое.
- Происхождение рекламы
тесно связано с освоением
человечеством орнамента.
Изобилие орнаментов-татуировок с их
сохранившимся кое-где и поныне
смыслом с известной долей условности
можно рассматривать как прото-рекламу,
т.е. сгусток прагматической,
наглядной, изобразительной
информации, адресованной любому
участнику общения. Говоря об
орнаменте, почему не вспомнить, что в
древних мифах тело человека
считалось микрокосмосом - малым
подобием Вселенной? Так не таятся ли
в покрывающем его узоре
нерасшифрованные космогонические
символы? Известно, что в орнаменте
художественная сторона рисунка не
исключала коммуникативную функцию (репрезентовать
совокупность качеств личности,
племенную принадлежность,
социальный ранг, боевые заслуги и т.п.).
Напротив, обе эти стороны
изображения находились в
неразрывном единстве, потому что
сообщающий рисунок древнее, чем
украшающий.
- Позже письмо, как
первая пространственно отдаленная
от субъекта форма проектирования
природного и социального мира,
открывает общество как цивилизацию.
Письмо знаменует подлинный прогресс
рекламы как вида социально-культурной
деятельности , ибо она (реклама) не
исчерпывается только лишь
аккумуляцией социально-практического,
культурно-исторического опыта. Письменная
реклама одновременно выступает
мощным транслятором духовных
ценностей. Письмо освободило
человеческое общение от ограничений,
налагаемых быстротечностью устной
речи; позволило тексту сохраняться
во времени . я в пространстве,
аккумулировать информацию в
недоступных ранее объемах в формах
передачи. Не вызывает сомнений, что
по мере прогресса народы принимали
письмо, а значит и рекламу, как новый
тип коммуникации и важнейшую
интегративную часть культуры.
- Очевидна роль рекламы
в специализации торгово-ремесленной,
военно-административной,
религиозной и художественной
деятельности. Историко-культурный
материал позволяет заметить, что в
разные времена мастерские
художников обзаводились
собственными знаками-сигнатурами,
играющими роль идентификации имени;
роль торговой марки играли
функциональные надписи на предметах
войскового имущества, монетах,
предметах утвари; знаки
собственности (тамги и тавро) несли
не только торгово-рекламную, но и
коммуникативную и социализирующую
функции.
- Не исключено, что по
мере развития общества реклама
начинает использоваться как
инструмент повышения стандартов
профессиональной деятельности, подчиняясь
закону селекции на эффективность,
без попыток обновления номенклатуры
деятельности. Вот здесь и появляется
на просцениуме традиционное
использование имен культурных
героев - покровителей профессии.
Являясь полномочными знаковыми
представителями профессии (Гефест
- греческая мифология, бог огня и
кузнечного дела; Белее - славянская
мифология, скотий бог и бог богатства;
Параскева Пятница - славянская
мифология , богиня торговли) и
знаковыми фиксаторами результатов
деятельности, разновидности
профессионально-именного
кодирования информации
способствовали фиксации
определенного поведения, давали
образцы, привносили правила. Имена
культурных героев в рекламе
подводили личность к осознанию своей
сущности в ее многомерности и
целостности, одновременно выступали
в роли консолидационных элементов.
Они соединяли усилия личности и
общества на пути к достижению
гармонии человеческого
существования; указывали на
уникальность наименованной
деятельности (вещи). Адаптируясь и
преобразовываясь, впоследствии они
стали особыми рекламными элементами
цехового братства и знаками
идентификации фирменной культуры.
Конечно, для того чтобы стать
привычными компонентами рекламной
культуры, им потребовалась целая
эпоха.
- Отдавая должное
рекламе как важнейшему средству
формирования ценностной ориентации,
необходимо отметить
общегосударственный масштаб
зарождения института рекламной
деятельности, ориентированной на
передачу коммерческой, политической,
социальной и другой информации.
Массово-коммуникативная
деятельность повлекла за собой
рождение института глашатаев (нувеллисты,
переписчики и разносчики новостей,
копирайтеры и т.п.), а также видовое и
жанровое разнообразие рекламы (библиографическая,
зрелищная, коммерческая,
политическая и т.д.). Образцы
некоторых из них стали сугубо
российским явлением. К такому
явлению мы отнесли народные картинки-лубки,
вклад которых в развитие российской
рекламы неоспорим. Лубочные "вкладыши"
представляли собой не только
предметы "забавы и увеселения" (
А. Снегирев) во вкусе простонародья.
Они были "рекламным театром", в
котором лаконизм фабульного и
художественного выражения,
однозначность коммерческого
предложения, игрового начала был
доступен пониманию каждого. Это был
один из ранних прорывов "массовой
культуры", "народной педагогики"
и городского фольклора в
повседневный быт.
- В настоящее время
односторонность, универсальность,
культурная одновалентность
современной рекламы не устраняет
тоски по утраченным элементам
духовного опыта. Вытесненные на ее
периферию слагаемые совокупного
наследия испытывают побуждение
сохранить, восстановить собственную
идентичность.
- Реклама - структурный
компонент культуры и инструмент
духовного производства.
Функциональность рекламы в
современном обществе определяется
по нескольким направлениям.
Первичная функция рекламы -
обеспечить социализацию и
витальность человека в условиях
усложненной, изменчивой,
неустойчивой среды; адаптировать его
к новым социальным ролям и ценностям,
способам регуляции своего поведения
и деятельности в разнообразной
обстановке. Обращаясь к повседневным
сферам поведения, реклама утверждает
понятные и
стереотипные представления о человеческих
отношениях, не требуя от человека
усилий на преодоление самого себя, -
она обращается к жизненным
инстинктам, срабатывающим как
условие постоянного
жизнеобеспечения. Реклама
удовлетворяет потребности в рекреации,
отвлекая индивида от интенсивной
гонки в сферах жизненного успеха. Ее
наиболее
существенный механизм составляет
постоянно расширяющееся потребление
в самых различных сферах,
обеспечивающих хотя и
унифицированный, но постоянно
обновляемый и вариативный образ
жизни.
- Конечно, нельзя не
заметить, что реклама утверждает
почитание материального продукта
как полноценного заместителя
продукта духовного, представление о
материальном богатстве и
расширенном потреблении как
конечной цели человеческого бытия.
Через рекламу предметный мир вновь
приобретает магические свойства, на
которые человек может повлиять самим
фактом потребления. И это бесспорно.
- Наступившая эра масс-медиа
и электронной информации радикально
меняет как среду обитания человека,
так и его самого. Новые средства
массовой информации, в том числе
реклама, уничтожают на планете
пространство и время, устраняют все
национальные границы, связывая в
единую сеть самые отдаленные уголки.
Способность к быстрому охвату самых
широких аудиторий, владение
технологическим подходом
проектирования превращает рекламу в
важный фактор) трансформирующий
всю систему духовного производства.
Как средство трансляции культурной
информации, она выполняет проективную
роль в усвоении личностью (обществом)
ценностей культуры в культурном
обмене и в своих конкретных
общественных типовых проявлениях
сама есть проект. Реклама
проектирует информацию, а
опосредованно - человека и
общество. Реклама - до известной
степени - обозначает
цивилизованность и культуру,
способность населения быть
обществом, а не толпой. И в этом
втором ее значении
восстанавливается генетически
исходное понимание рекламы как
процесса культивирования.
- В конце XX века
значимость рекламной информации
резко усилилась. Это вызвано
следующими причинами.
- Во-первых, в
результате усложнения общественного
поведения усиливаются
информационные потребности людей.
Информация превращается в массовый
продукт) а растущую потребность в
рекламной информации начинают
испытывать не только деятели рынка,
но миллионы и сотни миллионов
граждан.
- Во-вторых, реклама
становится не только сообщением,
имеющим конкретное содержание, а
экономической категорией. Она
получает рыночную оценку и перестает
быть бесплатным продуктом. Возникает
рекламный рынок, где информация
продается и покупается, а операции с
информацией приносят прибыли и
убытки. Расширяются инвестиции в
информацию с целью получения новой
информации, создания различного рода
инноваций для извлечения
дополнительной прибыли, а также
воздействия на поведение людей.
- К примеру, на начало 1999
г. соотношение бюджетов по основным
носителям рекламы в России выглядело
примерно так же, как и в ведущих
государствах мира, с той лишь
разницей, что если общий объем
вложений в рекламу в России
приближается к 2 млрд. долларов, то в
США он перешел за 200 млрд. долларов [8].
При сохранении существующих
экономических тенденций российский
рекламный рынок развивается как за
счет увеличения объемов рекламы, так
и за счет роста стоимости
собственного рекламного
пространства (например) радиорекламы,
которая имеет тенденцию к расширению
за счет взрывного развития FM-стереовещания).
- Среди европейских
стран Россия занимает по общему
объему рекламного рынка 8 - е место,
хотя расход рекламных денег на
одного жителя переводит Россию на
последнее место с ее семью долларами
на душу населения, в то время как в
ведущей по этому показателю
Швейцарии такой расход составляет 350
долларов [41]
- В-третьих, резко
возросли технологические
возможности получения, хранения и
использования рекламы во все
возрастающих объемах. Направление и
скорость изменения информационных
потоков, способы создания и
поглощения (использования) рекламы
определяют структуру
информационного пространства.
Технологическое лидерство в рекламе
захватили информационные технологии,
в основе которых лежит
взаимодействие компьютера или
компьютерной сети и человека.
Предпосылкой, создающей возможность
растущего использования рекламы в
экономике, политике и культуре,
является создание информационной
среды общества, которая может быть
понята в первом приближении как информационное
пространство (пространство, в
котором распространяется информация).
Структура рекламного пространства
выражает информационную
инфраструктуру общества - различные
сети распространения рекламной
информации, систему образования,
науку и СМИ.
- На примере Интернета
видна растущая глобальность
рекламного пространства. Но секрет,
что если на первой стадии развития
информационного общества возникают
национальные рекламные пространства,
то постепенно они интегрируются в
единое мировое информационное
пространство. А если учесть также,
что рекламная информация не просто
создается, перемещается и
используется, но и получает
определенную оценку со стороны
индивидуумов, групп и общества в
целом, то становится очевидным, что
реклама создает пространственно-подобную
конструкцию, представляющую собой
определенный срез социального
пространства. Этот срез можно
назвать социоинфор-мационным
пространством, причем добавление
"социо" содержит также
культурологические, экономические и
политические аспекты. В таком
пространстве осуществляется
взаимодействие информационной
инфраструктуры, присущей рекламному
пространству, с экономической,
социальной, политической, правовой и
культурной инфраструктурами.
- И наконец, эволюция
общества становится менее
предсказуемой, чем в прошлом.
Частично это является следствием
усиления воздействия человека на
природу, ведущего к изменению среды
его обитания; частично это связано с
убыстрением темпов эволюции, что
побуждает общество и образующие его
компоненты быстрее реагировать на
происходящие изменения. И то и другое
предполагает значительный сдвиг
используемых человеком ресурсов - от
вещественных к информационным.
Например, на рубеже нового
тысячелетия 60% рабочих мест связано с
производством и обменом информацией.
Объем информационного рынка в
развитых странах составляет более 2
трлн. долларов и, по оценкам
экспертов, увеличивается ежегодно на
20%. Такие темпы роста предполагают
через 5 лет превышение объемом
информационного рынка нефтяной
отрасли и энергетики [3].
- Конечно, мы не
собираемой идеализировать рекламу (особенно
российскую), тем более что она
обременена своимипроблемами.
- Слабое место в
российском рекламном пространстве - низкий
уровень информационных потребностей
у населения. Основной причиной недостаточной
развитости информационных
потребностей является крайне
низкий средний уровень доходов
населения. Понятно, что чем ниже
доход, тем больше человек думает о
пропитании, а не об информации. На
профессиональном языке это
выражается несколько иначе:
информационные и рекламно
насыщенные товары/услуги обладают,
как правило, высокой эластичностью
относительно дохода. Поэтому
потребность в них быстро растет с
ростом дохода и столь же быстро
падает с его уменьшением.
- проблему пробуют
решить политологи (а равно с ними
технологи и проектировщики рекламы)
не без помощи феномена, который
называют "гражданской религией
" <Об истории термина и концепции
"гражданской религии" см .:
Легойда В. Современная религиозность:
феномен "гражданской религии" в
США // Московская патриархия. - 1997. №11.
- С. 60 - 71.> (Р. Белл) и в основе
которого лежит ценностная идея,
объединяющая всех граждан общества -
независимо от взглядов - и создающая
общий культурный и ценностный фон.
- Мы не собираемся
идеализировать роль рекламы в этом
процессе, но она способна обеспечить
демократическому посттрадиционному
обществу перспективу этой
сакральной доминанты, а также
трансляцию государствообразующей
идеи. Реклама - один из институтов
трансляции духовной культуры. Она
наследует определенные средства -
"духовное оборудование" (П.
Флоренский) [12]. Слово, знаки, мифы,
символы и т.п. олицетворяют, например,
образ страны происхождения товара/услуги,
идеи, составляют ресурсную базу,
обеспечивающую "ядро технологии"
рекламы. Наиболее ярко эта идея
получает свое развитие в социальной
и политической рекламе) широко
использующей сакральный фон
символов и мифов, традиционно
включающих универсальные мотивы ("доброе
старое время") "русская душа",
"русский характер", "матушка -
Россия" и т.п.); в ритуалах и обрядах
общественно-политической жизни (включая
паблик рилейшенз); риторике
рекламных выступлений (обращений)
государственных и общественных
деятелей; парламентской речи (включающей
советизмы, историзмы, популизмы и т.п.),
а также в социально-политической
лексике ("национальное
возрождение", " великий народ -
великая страна", "национальная
гордость") в текстовом компоненте
рекламы; в организации рекламной
кампании, создающей, например, имидж
партии (движения) блока), призванный
объединить граждан) показать
организационные силы, а также
выявить приоритеты, более или менее
соответствующие представлениям
россиян о своем идеальном будущем и
образе России.
- Из чего реклама может
формировать гордость за свою страну?
В первую очередь из ее достижений; из
благополучия ее граждан; из
духовного уровня людей, их
воспитания и образования; из роли
страны на международной арене;
отношения граждан к атрибутам
государственной власти; из истории,
традиций, культуры. Что может
составлять наибольшее величие
страны в рекламной продукции?
Исторические персоналии (Петр 1,
Ломоносов, Столыпин и др.),
олицетворяющие для россиян страну. В
рекламе эти и равные им объекты - это
интросцирование (перевод на уровень
личности) ценностей, преобладающих в
обществе. Эти образы достаточно
устойчивы во времени и существуют
вне зависимости от изменений в
политической, экономической,
идеологической сферах. Они
достаточно информативны и могут
логично встраиваться в словесные или
пластические элементы рекламы, в
дизайн постоянных констант, слоганы
и логотипы и т.д., обеспечивая тем
самым визуальное и смысловое
единство всей исходящей информации.
- Многие рекламодатели
и интерпретаторы рекламного
процесса подходят к разработке
рекламной информации
профессионально, хотя их решения
нередко не лишены ошибок. Если бы
нашей задачей было проанализировать
символы, знаки, мифы и т.п. в
современной рекламе) то
потребовалось бы немного аргументов,
чтобы показать, что социалистические
атрибуты превалируют в ней в
наибольшей степени. Как это ни
покажется парадоксальным, но именно
социалистическая символика наиболее
тесно перемежается в рекламе с
символикой.
|
|