ЦЕНТР ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ПОДДЕРЖКИ РУКОВОДЯЩЕГО СОСТАВА

Ц П П Р С

Главная

Литература по маркетингу



Страница 1
Страница 2

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.
     Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко -, видеозапись, локальные и глобальные системы (с каким эффектом? связи и др.), т. е. дополнительного структурного элемента, соответствующего в схеме Г. Лассуэлла вопросу: по каким каналам? (рис. 2).
 
 
Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.
     Эти принципиальные различия видов коммуникации представляются нам исчерпывающими и поэтому не позволяющими признать обоснованными выделение некоторыми исследователями явления групповой коммуникации. Так, А. Дмитриев, В. Латынов и А. Хлопьев отстаивают право на жизнь понятию "групповая коммуникация", пользуясь необоснованными, на наш взгляд, посылками.
     Во-первых, исследуя неформальные политические коммуникации, представляющие собой форму группового общения (это более широкое понятие, подразумевающее и совместную деятельность участников коммуникации), авторы чисто формально "проектируют" необходимый им вид коммуникации - групповой. Ссылки на то, что такой вид коммуникации якобы "наиболее часто выделяют", явно недостаточно. Например, в списке из 146 использованных авторами литературных источников понятие "групповая коммуникация" не встречается ни разу.
     Во-вторых, выделяя групповую коммуникацию как вид, используется такой количественный параметр, как число ее участников. При этом они весьма формально и умозрительно, на наш взгляд, устанавливают максимальную границу этого показателя на уровне 20-30 человек.
     В-третьих, авторы ограничивают "контекст" межличностной коммуникации "психологической близостью партнеров, наличием понимания и сопереживания" (там же). Это можно принять лишь как частный случай явления, как желательное условие или как готовность сторон к продуктивному диалогу. Принимая такой "контекст", акт, в котором одна из сторон (например, реципиент) индифферентна к теме беседы, или, например, диалог конфликтующих партнеров тогда вообще нельзя будет отнести к межличностной коммуникации, если согласиться с критикуемой позицией, то получается, что специалист по персональной продаже, на практике постоянно использующий межличностные коммуникации в качестве основного рабочего инструмента, общается исключительно с теми, в ком он обнаруживает эту психологическую близость, понимание и сопереживание.
     Следовательно, мы не согласны с введением искусственного понятия такого вида коммуникации, как групповая. Но это не означает, что мы не признаем коммуникационных процессов в группах, в т. ч. малых. Мы считаем, что любой акт коммуникации в группе может быть достаточно определенно отнесен к одному из ее видов: межличностной (если он протекает внутри группы) или массовой (если сообщение поступает в нее из внешней среды).
     Модель, подобная той, что изображена на рис. 2, в 30-50 годы служила в качестве отправного пункта для исследований средств массовой коммуникации в поисках наиболее эффективного их использования, в т.ч. в целях рекламы и стимулирования сбыта товаров. Поражает обилие разного рода работ как методологического, так и экспериментального характера, проводившихся в то время за рубежом (их обзор хорошо представлен в сборнике). Но круг научных поисков в большинстве случаев в то время очерчивался изучением:
     - способов и приемов убеждающего воздействия коммуникатора и требований к его подготовке и квалификации;
     - влияния содержания и формы сообщения на целевую аудиторию; - самой аудитории, но всегда лишь как "массы" не связанных друг с другом реципиентов.
     Следовательно, просматривается характерный для того периода подход, при котором основное внимание уделялось движению сообщения от коммуникатора к реципиенту и его реакциям на коммуникативный стимул.
     Ф. Котлер в свое время предложил рассматривать элементы коммуникационной модели "не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения (цепочки) планирования потока сообщений", "двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору". Б. Бакка, задаваясь вопросом "с кого начинать анализ - с отправителя или получателя сообщения?", приходит к выводу - "начинать с целевых групп и в течение всего анализа руководствоваться их интересами". Аналогичную идею в рекламной практике - начинать "прежде всего с определения круга потенциальных покупателей" - активно продвигает Дж. Г. Скотт в своей книге "Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом". Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку именно аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу ее передачи.
     Но, развивая эту идею, мы предлагаем новый, еще более радикальный подход к оценке значимости отдельных элементов модели массовой коммуникации и последовательности их анализа. Он состоит в том, что модель коммуникации должна рассматриваться, в первую очередь, не столько с позиций планирования потока сообщений, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов коммуникации как на самых ранних стадиях ее проектирования, в ходе организации и непосредственного осуществления, так и после проведения коммуникационного мероприятия или кампании.
     Такой подход полностью согласуется с основными задачами нашего исследования, состоящими в разработке и обосновании организационно-методических приемов наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. В обосновании предлагаемого подхода мы опираемся на следующие положения: 1. Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий. С одной стороны, определение цели логически предшествует выбору аудитории маркетинговых коммуникаций. С другой стороны, само целеполагание как исходный момент всякой разумной деятельности есть начало планирования. В этом состоит диалектическая взаимосвязь цели и плана. Поэтому мы считаем, что планирование потока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не с выбора аудитории, как однозначно рекомендует Ф. Котлер, а с постановки цели коммуникативной акции.
     Подтверждение правоты нашей позиции мы находим у Ж.-Ж. Ламбена, который в перечне "ключевых условий эффективной коммуникации" ставит выбор ее цели на первое место, у Дж.Р. Эванса и Б.Бермана в подходах к планированию рекламы, а также у авторов свмого солидного на сегодня энциклопедического издания по рекламе - КЛ.Бове и У.Ф.Аренса, наконец у маркетологов из специфических сфер деятельности например, банковской - И. и Я. Спицыных. Б. Бакка, рассматривая планирование коммуникаций, констатирует: "И, что наиболее важно, - чего мы хотим достичь с помощью нашей кампании - возбудить интерес и привлечь внимание к нашей продукции или же подтолкнуть клиентов к занятию более активной позиции, пробудив у них желание купить ее?".
     Однако Ф. Котлер, описывая варианты изучения специфических особенностей аудитории (раздел "Характеристика аудитории"), предваряет каждый из них словами: "если требуется информировать аудиторию...", "если нужно повысить заинтересованность в товаре...", "если же нужно стимулировать покупку...". Фактически каждый раз словесно (качественно) формулируется конкретная цель коммуникации и, что важно, с постановкой ее на первое место. Таким образом, предлагаемый подход сочетает в себе новизну и элементы преемственности с традиционным.
     2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями. Формулировка цели есть ни что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий мы предлагаем определиться в том, чего мы желаем достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект. Или, как пишет Ж.-Ж. Ламбен в отношении рекламной коммуникации, "не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы". При таком подходе эффект коммуникации становится одновременно исходным и завершающим, а значит, ключевым моментом управленческих действий.
     3. Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Характер выбираемых целей, а следовательно и эффектов маркетинговых коммуникаций предопределяется многими факторами реальных обстоятельств, содержанием корпоративной миссии компании, видом избранной ею стратегии деятельности на рынке, используемой стратегией маркетинга, наконец, применяемой стратегией самих маркетинговых коммуникаций. Следовательно, планирование маркетинговых коммуникаций, опирающееся в первую очередь на определение их целей-эффектов, всецело приобретает характер системного подхода, обеспечивающего, как известно, наилучшую адаптацию управления к действительности.
     4. Управление маркетинговыми коммуникациями по "принципу обратной связи". Предлагая изменить очередность планирования отдельных элементов модели коммуникации, мы смещаем акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. В результате такого подхода возникает потребность в прогнозировании возможных реакций целевой аудитории на коммуникативный стимул. В самой же модели маркетинговых коммуникаций со всей очевидностью начинают обнаруживаться необходимые черты кибернетической системы, т. е. совокупности соподчиненных элементов, управляемой по принципу обратной связи. Практическое использование этой обратной связи, адекватное ее природе, имманентным характеристикам и потенциальным возможностям, позволит обеспечивать системе оптимальное состояние.
     Именно благодаря использованию "принципа обратной связи" в системах [5] кибернетика стала общей теоретической основой обработки информации, не подменив и не упразднив (как этого ожидали некоторые ученые) существовавшие до нее частные теории (соотношение этих теорий с кибернетикой наглядно показано Л.А. Петрушенко). Кибернетика связала их между собой, облегчила взаимное проникновение, обогатила общей перспективой и по прошествии десятилетий нашла свое применение в самых широких областях жизнедеятельности человека: от конструирования приборов управления и связи в электронике и сложной технике (в самолетах и космических кораблях), создания автоматических протезов и автоматических медицинских инструментов до проектирования машин с элементами интеллекта (самообучающихся компьютеров).
     Поэтому "обратную связь" называют стержневым понятием кибернетики (Э. Кольман), универсальным принципом кибернетики и живой природы (ИЛ. Полетаев), секретом жизни (Н. Винер) и секретом всеобщей упорядоченности, организованности (П.Латиль). Наряду с такими краткими и образными определениями обратной связи существует множество пространных толкований, в которых детально отражаются ее всевозможные аспекты. П.А. Петрушенко, например, посвятил этому целую книгу "Принцип обратной связи". Не вдаваясь в эти детали, отметим лишь ряд характеристик кибернетической обратной связи, принципиально важных для управления коммуникативными процессами в маркетинге. Они состоят в том, что обратная связь представляет собой: - "контролирующее (регулирующее) обратное воздействие"; - воздействие, "обусловленное передачей информации"; - воздействие, "имеющее своей конечной целью повышение организованности системы".
     На первый взгляд обратная связь в единичном акте (или серии единичных актов) массовой коммуникации не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает никаких усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель (особенно если его положение на рынке относительно стабильно) невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой. Таким образом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
     Кибернетическое понятие обратной связи не имеет всеобщего характера. На это обращали внимание родоначальник кибернетики Н.Винер, и последователи его теории. Содержание трех приведенных выше принципиальных характеристик кибернетической связи свидетельствует, что таковой признается лишь связь, обеспечивающая контрольное (регулирующее), информационное и целевое (сохранение или повышение степени организованности) обратное воздействие на систему. Таким образом, управление по принципу обратной связи имеет три важнейших взаимообусловленных аспекта: собственно управленческий, информационный и целевой. А кибернетическая обратная связь в этом управлении представляет лишь специфическую, но не всеобщую форму обратного воздействия.
     Воспользуемся ставшим почти классическим примером эффективности рекламы, приведенным в одном из современных пособий по бизнесу. "Один директор магазина спрашивает другого: "Ну как, твоя реклама дала результат?". - "Еще какой! - отвечает второй. - Вчера дал объявление, что магазину требуется сторож, а сегодня ночью магазин ограбили". Как видим, в этом случае обратное воздействие на систему, во-первых, нельзя отнести к контролирующему (регулирующему), если не допускать абсурдного случая, когда директор своим сообщением умышленно провоцирует ограбление магазина; во-вторых, обратное воздействие не носит характер передачи информации (наоборот, грабители психологически стремятся действовать в тайне); в-третьих, целью воздействия оказалось не сохранение или повышение уровня организованности системы, а, наоборот, ее разрушение, уничтожение. Следовательно, такое воздействие нельзя отнести к кибернетической обратной связи.
     В качестве другого примера некибернетической обратной связи можно привести содержание дискуссии двух специалистов о правомерности отнесения к простейшим автоматическим системам регулирования (управления) по принципу обратной связи самострелов и ловушек у первобытных людей. В этом споре мы принимаем весьма доказательную позицию и выводы Л. Петрушенко: "Система, заранее рассчитанная на саморазрушение после получения первого же сигнала, не может рассматриваться как система регулирования (управления) "с обратной связью" и "Процесс регулирования - это не единичный, разовый акт". Последний вывод имеет непосредственное отношение к вопросу повторяемости сообщений, например, рекламных посланий, и к общей проблеме оптимизации интенсивности маркетинговых коммуникаций, которую можно обозначить как задача управления по результатам.
     Значительное внимание, уделяемое нами проблемам обратной связи, оправдано и объясняется ее ключевой ролью в управлении маркетинговыми коммуникациями. Разумное использование полезного потенциала обратной связи на разных этапах подготовки коммуникативной акции будет способствовать достижению ее цели с наименьшими затратами труда, средств и времени
 

 

Сайт создан в системе uCoz