Ц П П Р С

Главная

Литература по маркетингу



Страница 1
Страница 2

МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Алексей Анатольевич ДОЛБУНОВ

Ассистент Института маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова,
член Американской Ассоциации Маркетинга

     Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. По некоторым из них ежегодное количество только солидных публикаций измеряется сотнями изданий. Мы ограничимся анализом исследований, так или иначе касающихся проблемных вопросов управления маркетинговыми коммуникациями.

     В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. "все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов".

     С социологической точки зрения это "сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты", с множеством промежуточных результатов, "механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми". С точки зрения социальной психологии, как в сфере общественных, групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики - не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей).

     Следуя научным диалектическим традициям, в частности использованию принципов системного анализа, абстрагируемся временно от многочисленных (социологических, психологических, лингвистических, экономических, технических и др.) аспектов явления коммуникации. Обозначим, прежде всего, его общую характеристику, принципиально важную для нашего исследования. Она состоит в том, что явление коммуникации и маркетинговых коммуникаций в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. У такого объекта "связи между элементами (в частности между параметрами) носят взаимный характер и описываются нелинейными зависимостями"), т.е. они взаимообусловлены, а следовательно, сложны, многосторонни, многообразны.

     Процесс коммуникации в целом и его основные элементы (особенно участники), без сомнения, могут быть отнесены к классу сложных систем. Характерные особенности таких систем известны и сформулированы достаточно давно. В нашем изложении, в меру адаптированном к маркетинговым коммуникациям, их смысл заключается в следующем: - наличие большого числа различных типов процессов; - все эти процессы важны для эффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т. е. могут не происходить по объективным причинам);

     - формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны; - каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;

     - в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;

     - последнее часто порождает иерархические, повторяющиеся и рекурсивные по своей природе эффекты.

     В последующем анализе маркетинговых коммуникаций мы неоднократно убедимся в подтверждении этих особенностей.

     Сложность феномена коммуникации, содержание и закономерности проявления которого являются базовыми для маркетинговых коммуникаций, не позволяет нам ограничиться общими описательными приемами для раскрытия его сущности и, следовательно, принципиальных взаимосвязей его элементов. Поэтому мы будем вынуждены на одних этапах исследования делить коммуникационный процесс в маркетинге на составные части и логически последовательные фрагменты, на других - использовать приемы синтеза в оценках характеристик этих элементов. В таком подходе мы опираемся на выводы психологов-исследователей познавательных процессов о том, что "синтез сильно взаимосвязанных элементов целого может быть относительно проще и адекватнее отражен с помощью наглядных знаковых схем и образований; ... они дают больший эффект при подключении методов, основанных на аналитических или алгоритмических описаниях (моделях)".

     Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций как исследовательский подход обладает рядом существенных достоинств.

     Во-первых, объект исследования (маркетинговые коммуникации) и способ его изучения (модель) схожи в том смысле, что имеют общий признак. Мы уже отмечали целостно-системный характер коммуникаций. То же можно отнести и к модели. Так, по определению известного отечественного психолога А.Н. Леонтьева (1903-1979 гг.), модель представляет собой "систему (множество), элементы которой находятся в отношении подобия... к элементам некоторой другой (моделируемой) системы". Следовательно, в моделировании маркетинговых коммуникаций заложены потенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и ее составных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а в итоге - приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного управления им.

     Во-вторых, сущность модели как средства познания состоит еще и в том, что она, "отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает нам новую информацию об этом объекте". Таким образом, она позволяет исключить все несущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений и представить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этом будет определяться оптимальностью самой модели. Именно оптимальностью, а не точностью воспроизведения объекта.

     Поскольку модель - это всегда аналогия, а сущность аналогии - неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: "включения в модель слишком многих черт действительности... и построения слишком упрощенного варианта". Одним из требований к моделям маркетинговых коммуникаций мы считаем включение в них в качестве структурных (функциональных) элементов только материальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, линии прямой и обратной связи, символические характеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п. не являются структурными. По крайней мере мы, в отличие от некоторых исследований, не будем рассматривать их таковыми.

     Итак, адекватность отражения реальной действительности в модели будет зависеть от того, насколько оптимально она представляет собой копию наблюдаемого явления, "слепок" объекта-оригинала, его образ. Причем под "образом" здесь понимается "такой результат познания субъектом объекта, упорядоченность элементов которого соответствует упорядоченности свойств, связей и отношений объекта-оригинала". Осознавая логическую условность моделей, мы предлагаем и принимаем их в первую очередь для методологического анализа маркетинговых коммуникаций. Построенные же на результатах этого анализа методики управления маркетинговыми коммуникациями (или совокупность конкретных методических приемов - методология), безусловно, будут нуждаться в эмпирическом подкреплении, проверке практикой.

     Модель, в самых общих чертах воспроизводящая процесс межличностной коммуникации, известна с античных времен. Именно она лежит в основе принципов риторики, сформулированных Аристотелем. Эпиграфы в книгах известного аналитика в области рекламы Россера Ривза (16) наглядно свидетельствуют о том, что уже в древних цивилизациях известные общественные деятели, философы, военоначальники, популярные ораторы в публичных выступлениях грамотно пользовались знанием простейшей модели коммуникации. Поэтому с немалым удивлением мы обнаруживаем в современных публикациях утверждения типа: "общая модель коммуникативности появилась сравнительно недавно". Подобные высказывания в 80-е годы нашего столетия фактически предают забвению давно известное описание коммуникативного процесса, предложенное американским политологом и исследователем СМИ Г.Лассуэлом еще в 1948 г., в виде пяти ключевых вопросов: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом?

     Таким образом, в самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис. 1.